스틱-쫀득쫀득한 메세지로 써야만 하는 이유

Stick 스틱!
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 웅진윙스

왜 우리는 속담과 이솝우화의 이야기에 대해 쉽게 잊지를 못하는 것일까. 그 이유는 과연 무엇일까. 그 이유의 답변은 누구나 예상하기 쉬운 것이지만 또 누구나 할 수 없는 어려운 것이기도 하다.
이율배반적이지만 저 말은 거짓이 아니다. 그렇다면 왜 우리 모두는 쉽게 각인시킬 수 있는 그런 쫀득한 메세지를 누구나 쉽게 자유자재로 구사하거나 쓰지 못하는 것일까.

그것에 대한 해답을 '스틱'이 내놓고 있다. 스틱에서는 6가지의 법칙으로 그 문제를 해결할 방법을 내놓고 있는데 문제는 이 책의 저자들의 말처럼 겨우 1초만에 착 달라붙는 메세지를 작성할 수는 없을 것 같다. 그렇다면 어떻게 해야 하는 걸까. 늘 장황하게 설명하고 답변의 핵심을 이끌지 못하는 자들이나 이야기를 재미있게 해야 하는 상황에서 그만 누군가가 내 얘기를 듣고 졸려 한다면 그야말로 난감할 것이다.

'스틱'에서는 다음 여섯가지 법칙으로 그런 사람들을 구원하기 위해 팔을 걷고 도움의 손길을 뻗어주고 있다.

그 첫번째가 단순성이다. 단순한 것이 강한 게 아니라 강조되는 점을 축약해서 말을 할 수 있는 점이 강하다고 말을 하고 있는 것이다. 속담과 지역 일간지에서 주민들의 이름만을 고집한 사례가 그 중요점이라고 할 수 있다. 그것은 마치 시를 창작 시 가장 집약된 정서를 이끌어내는 것과 같다고 할 수 있다.

두번째가 의외성이다. 누구나 뻔히 상상할 수 있는 것이 아니라 허를 찌를 수 있는 그 무엇을 우리는 발견해야 한다. 지식의 공백을 채우려고 하는 것을 이용하려고 하는데 아마도 티져광고가 이에 해당하는 것이 아닌가 싶다.

세번째가 구체성이다. 논문을 우리가 읽다가 지루해 하는 이유는 먼저 우리의 관심에서 벗어난 것이기도 하지만 그 문장 자체가 딱딱하고 재미없기도 하기 때문이다. 재미없는 것일 수록 더 구체적이어야 하는데 보통 논문들은 그렇지가 않기 때문에 여기 책에서럼 '기절'까지는 아니지만 읽다가 덮는 것이다.

네번째가 나를 믿게 만들어야 하는데 광고 중에 통계를 들고서 광고를 했던 한 업체를 보면 알 수 있듯이 사람들에게 통계는 유용하게 적용되는 것이라고 본다. 통계를 들면 어떤 권위가 필요없다. 권위가 중요한 것이 아니라 우리는 체계적인 자료가 필요하기에 정확한 자료가 있다면 다른 사람은 내 말을 믿게 된다.

다섯번째와 여섯번째는 같이 묶고서 생각해 봐야 한다고 생각한다. 즉 감성과 이야기는 한데 있어야 그 빛을 본다고 생각한다. 다른 사람을 생각하지 않는 이야기라는 것은 '쫀득쫀득한'것이 되지 못한다.

따라서 '쫀득쫀득한' 메세지를 만들기 위해서는 우리는 위 여섯가지 사항을 지키거나 혹은 잘못된 점을 위 상황을 통해 벗어나면 된다. 그렇지만 그건 확실히 어렵다. 그럼에도 불구하고 우리가 쫀득쫀득한 메세지를 써야 하는 이유는 내 이야기를 상대방에게 오래 기억시키기 위해서다.